Η αγορά, με την βοήθεια του Διαδικτύου, εξελίσσεται σε ένα πραγματικό φόρουμ, στους κόλπους του οποίου ο καταναλωτής παίζει ενεργό ρόλο, δημιουργεί αξίες και μάχεται γι αυτές…

του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου

Δεν υπάρχει καμμία αμφιβολία ότι, από την δεύτερη πετρελαϊκή κρίση και μετά, η παγκόσμια οικονομία μπήκε σε φάση ριζικού μετασχηματισμού της. Βρισκόμαστε έτσι σε μία εποχή ριζικών οικονομικών και κοινωνικών αλλαγών, που είναι όμοιες με αυτές που χαρακτήρισαν το πέρασμα του ανθρώπου από την γεωργική οικονομία στην αντίστοιχη βιομηχανική της πρώτης περιόδου και στην συνέχεια στα βιομηχανικά στάδια που χαρακτηρίστηκαν από την κυριαρχία του ηλεκτρισμού, των υγρών καυσίμων και της ραγδαίας εξάπλωσης του αυτοκινήτου. Σήμερα, το οικονομικό τοπίο αλλάζει ριζικά. Και, στα πλαίσια αυτής της εις βάθος αλλαγής, μεταβάλλονται και οι γνωστοί παραδοσιακοί συντελεστές της παραγωγής. Το σπάνιο και ακριβό κάποτε κεφάλαιο είναι στις μέρες μας κινητικό, άφθονο και φθηνό. Το έδαφος συμμετέχει όλο και λιγότερο στην διαδικασία παραγωγής πλούτου. Η εργασία, τέλος, ναι μεν διατηρεί σχετική αξία, πλην όμως η φύση της αλλάζει δραματικά και άρα αποκτά διαφορετικό περιεχόμενο από ό,τι στο παρελθόν. Κατά συνέπεια -και αυτό είναι σημαντικό- η εργασία μπορεί να γίνει κεφάλαιο, στον βαθμό που πληρούνται ορισμένες απαραίτητητες προϋποθέσεις.

Οι εξελίξεις αυτές οδήγησαν και οδηγούν κάθε μέρα σε βαθειές αλλαγές και τους τρόπους διοίκησης των επιχειρήσεων, μετατρέποντας το παραδοσιακό οργανωτικό πρότυπο του «Ford» σε όλα τα επίπεδα. Έτσι, σήμερα, οι επιχειρήσεις αντί να εκχωρούν αρμοδιότητες από πάνω προς τα κάτω, κάνουν ακριβώς το αντίθετο. Οι αρμοδιότητες τις οποίες εκχωρούν έχουν πορεία από κάτω προς τα πάνω, με άμεσο αποτέλεσμα την εξαφάνιση πολλών ιεραρχικών επιπέδων, τα οποία συνήθως αποτελούσανκαι ένα μέρος της κλίμακας των προαγωγών.

Οι μετασχηματισμοί αυτοί, όπως είναι φυσικό, δημιουργούν σοβαρές πιέσεις στα τμήματα προσωπικού της επιχείρησης, τα οποία οφείλουν να επιμορφώσουν εκ νέου υπαλλήλους, οι οποίοι είχαν μάθει να λειτουργούν με τα παλιά συστήματα, και να τους κινητοποιήσουν για να μάθουν να λειτουργούν περισσότερο ως επιχειρηματίες. Και αυτό αποτελεί μεγάλη κοινωνική καινοτομία. Συνεπώς, οι νέοι τρόποι δόμησης και διοίκησης των επιχειρήσεων που δημιουργήθηκαν για να επιβιώσουν σε περιόδους οικονομικής ύφεσης, κατέστησαν απαρχαιωμένη την ιδέα της ισόβιας απασχόλησης στις μεγάλες επιχειρήσεις. Εξάλλου, η δια βίου μάθηση ανοίγει την πόρτα που επιτρέπει στους ανθρώπους να μετακινούνται από την μία εργασία στην άλλη, με αποτέλεσμα η εποχή μας να είναι αυτή της υψηλής εργασιακής κινητικότητας. Από κάθε άποψη, νέες αξίες αναδύονται για τους σημερινούς μάνατζερς. Η εξέλιξη στα οργανωτικά πρότυπα έχει ξεκάθαρες επιπτώσεις και για τους εργαζομένους, από τους οποίους απαιτείται να είναι ευέλικτοι και κινητικοί, να δείχνουν πρωτοβουλία, να αναλαμβάνουν μεγαλύτερη ευθύνη και να εργάζονται σε ομάδες. Αυτοί, με την σειρά τους, προσπαθούν να αναζητούν ισορροπία ανάμεσα στην δουλειά, την οικογένεια και τον ελεύθερο χρόνο.

Σε αυτές τις συνθήκες οικονομικού και κοινωνικού μετασχηματισμού, παρατηρούνται τρεις επιπρόσθετες διαρθρωτικές αλλαγές, οι οποίες είναι: Πρώτον, η εντυπωσιακή ανάπτυξη του τομέα της παροχής υπηρεσιών εις βάρος της μεταποίησης. Δεύτερον, η ανάδειξη της γνώσης σε συντελεστή παραγωγής και, τρίτον, η ανάπτυξη της υψηλής τεχνολογίας σε τέτοιο βαθμό που να αποτελεί κινητήρια οικονομική δύναμη. Δεν πρέπει έτσι να μας εκπλήσσει το γεγονός ότι στις χώρες του Οργανισμού Οικονομικής Συνεργασίας και Ανάπτυξης (ΟΟΣΑ), οι υπηρεσίες καλύπτουν κατά μέσον όρο το 63% του συνολικού τους Ακαθάριστου Εγχωρίου Προϊόντος, ενώ η υψηλή τεχνολογία συμμετέχει σε ποσοστό πάνω από 45% στον σχηματισμό παραγωγικού κεφαλαίου.

Μπορούμε, συνεπώς, να πούμε μετά βεβαιότητος ότι βρισκόμαστε για καλά σε οικονομίες παροχής υπηρεσιών και έχουμε απέναντί μας καταναλωτές οι οποίοι όλο και περισσότερο απαιτούν υψηλή ποιότητα, ταχύτητα, εκλογικευμένες τιμές και εγγυήσεις ασφάλειας. Ακόμα, οι νέοι καταναλωτές στις αναπτυγμένες χώρες είναι πολύ πιο μορφωμένοι από τους γονείς τους, κυρίως δε έχουν άμεσες προσβάσεις σε μεγάλες ποσότητες πληροφοριών. Συνεπώς, στον βαθμό που το επιδιώκουν και το επιθυμούν, είναι πολύ καλύτερα πληροφορημένοι από τις αντίστοιχες γενιές καταναλωτών του παρελθόντος. Η προσέγγισή τους λοιπόν υπακούει σε νέους όρους και σε κριτήρια που λίγοι φαντάζονταν πριν 20 ή 30 χρόνια. Μία επιχείρηση που θέλει να επιβιώσει, για να πετύχει τον στόχο της είναι απαραίτητο να έλθε σε διάλογο με τους πελάτες της και τους καταναλωτές, να τους κινητοποιήσει, να διαχειριστεί την διαφορετικότητά τους και να μοιραστεί μαζί τους κοινές εμπειρίες. Όλες αυτές οι ενέργειες μπορούν να υλοποιηθούν μέσω του Διαδικτύου, χάρη στο οποίο είναι εύκολο για τους καταναλωτές της νέας οικονομίας να συναθροιστούν αυθόρμητα και να σχηματίσουν εικονικές κοινότητες. Είναι πολύ εύκολο, λόγου χάρη, να λανσάρει κανείς ένα φόρουμ, να πάρει μέρος σε αυτό και να έχει ενεργό συμμετοχικό ρόλο. Οι επιχειρήσεις δεν θα πρέπει να ξεχνούν ότι η ισχύς των κοινοτήτων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ταχύτητα κινητοποίησής τους. Τα μηνύματα διαδίδονται τόσο γρήγορα μέσω του Διαδικτύου που πολλοί αυτό το «αραβικού τύπου τηλέφωνο» το αποκαλούν «μάρκετινγκ του ιού». Και δεν έχουν άδικο.

Κάποτε, οι επιχειρήσεις επέβαλαν την εικόνα τους στους καταναλωτές μέσω της διαφήμισης, της συσκευασίας και της φήμης τους. Στο εξής, η θέση τους στην αγορά εξελίσσεται σε συνάρτηση με το άθροισμα των ατομικών εμπειριών των καταναλωτών. Αυτό επαληθεύεται πλήρως στις περιπτώσεις εταιρειών όπως η Amazon, η In.gr, η Yahoo, η e-Bay και άλλες. Σε κάθε περίπτωση, οι πελάτες είναι αυτοί που σφυρηλάτησαν και νομιμοποίησαν την κινούμενη ταυτότητα αυτών των εταιρειών, δίνοντας περιεχόμενο στην επωνυμία τους.

Είναι χαρακτηριστικό όμως, από αυτή την οπτική γωνία, το γεγονός ότι οι μεγάλες εταιρείες μαθαίνουν να κινητοποιούν τις κοινότητες των χρηστών τους. Η ολλανδική Philips αποτελεί καλό παράδειγμα προς μίμηση. Ένας πελάτης της εταιρείας δημιούργησε πρόσφατα ένα site για τους hackers που ενδιαφέρονται να διερευνήσουν το ενσωματωμένο στο σύστημα Pronto λογισμικό της Philips (πρόκειται για μία παντός τύπου συσκευή τηλεχειρισμού). Χάρη στο site που προαναφέρουμε, γίνεται εύκολη η αλλαγή των κωδικών και άλλων δεδομένων του όλου προγράμματος, με αποτέλεσμα οι χρήστες να εξοικονομούν χρόνο προγραμματισμού.

«Είναι φανερό», τονίζει ο καθηγητής C.Prahalad, «ότι οι καταναλωτές, με τις συμπεριφορές τους, όχι μόνον αλλάζουν ριζικά το βιομηχανικό σύστημα, αλλά ιχνογραφούν και τις μεγάλες διαστάσεις της μεταβιομηχανικής εποχής, δηλαδή αυτής που θα εξαρτάται από την γνώση και, γενικά, τις άύλες πλουτοπαραγωγικές πηγές. Έχουμε δηλαδή σημαντική μεταφορά εξουσίας, διαδικασία η οποία φέρνει στο προσκήνιο με θόρυβο έναν καταναλωτή–παραγωγό αξιών…».

Πρόκειται, δηλαδή, για ένα πρωτόγνωρο και ως εκ τούτου πολύπλοκο φαινόμενο, που οι ελληνικές επιχειρήσεις καλά θα κάνουν να μελετήσουν σοβαρά και εις βάθος. Διότι, ιστορικά, για πρώτη φορά η αγορά μετασχηματίζεται από τους πρωταγωνιστές της, οι οποίοι, περισσότερο από ποτέ άλλοτε, είναι και οι πραγματικοί φορείς της ζήτησης.